林慧貴的評價心得

編輯導語：品牌在一定程度上可以建立與用戶之間的潛在聯系，增強識別，提供信任背書。而從不同維度來看，人們對品牌的內涵理解可能有所差異。那么，企業在經營中可以從哪些角度進行品牌建設？本篇文章里，作者針對品牌內涵與價值進行了分析，一起來看一下。

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舉個栗子：

一件T恤，這樣賣20元。

同樣一件T恤，加個標，這樣就能賣200元。

如果你說，20元和200元衣服的質量肯定不一樣啊，面料和做工都值得深究。

那么我們再來看一個栗子：

相信有很多人都用過這個APP，這個號稱實現了消費者和工廠直線連接的商城，一經問世便備受關注。商城里每個商品都會標注和xx大牌同原料制造商，比如這個：

一樣的口紅價格差了8倍，雖然告訴了你原料出自同個廠商，用起來也幾乎沒差，但我相信在一定經濟能力范圍內，依然會有很多姑娘會選擇購買右邊。

為什么？

這就是品牌的力量。

品牌賦予了我們購買和使用時候的心靈感受，讓同樣一件商品變得更值錢，甚至有時候當你需要買一個東西，某個牌子會令你不假思索地選擇拿起。

可見，品牌主要有三個作用：

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說了這么多，那么品牌到底是什么呢？

先來看一些大師們高大上的觀點。

傳統營銷之父——菲利普·科特勒（品牌是個識別符號）

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產品或服務與競爭對手區別開來。

廣告教皇——大衛奧格威（品牌是一種象征）

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

整合營銷大師——唐·舒爾茨（品牌是一種關系）

品牌是將企業與顧客連接在一起的一種關系。品牌的核心是消費者的經歷。

定位營銷大師——杰克特勞特（品牌代表一個品類）

品牌是在消費者心智中占據有利位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的代表。

看完是不是更迷了？

且不說大師們對品牌的解釋五花八門，就是普通的廣告和營銷人對品牌都有一千種不同的理解。

既然很難給品牌下定義，那我們不妨換個角度來看一下。

品牌這個概念是怎么來的？

對于企業來說，品牌是企業生產出來的產品或者提供服務的一種載體，企業打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。

對于消費者來說，品牌是我們購買時影響決策的一個因素，是超脫于產品本身的一種附加感受。

可見，有了企業才有了品牌，有了產品（服務也是種產品）才有了品牌，有了消費才有了品牌。

那么人為啥要消費呢？

人們之所以進行消費，是因為產生了需求，我們從馬斯洛需求層次金字塔來分析：

消費需求跟人性的需求是一致的。

當你處于溫飽階段，也就是沒那么有錢的時候，消費主要為了滿足自己功能性的需求，是生存的一種需求。

當你處于小康階段和富裕階段，也就是脫貧之后變得相對有錢了，消費會從功能性需求轉向心理性需求，消費本身除了滿足功能上的需要，還要滿足心理上的需求和欲望。

舉個栗子：當你走在路上渴了，2塊錢買一瓶農夫山泉是為了滿足喝水的需要，屬于功能性需求；10幾塊錢買一瓶依云，就是為了滿足心理性需求。雖然就喝水本身而言，極少有人能喝出區別，但消費者購買和使用時的心理差異性卻很顯而易見。

本質上來講，所有的消費品都在給消費者提供兩個價值：功能性需求所帶來的物理價值和心理性需求所帶來的心理價值。

物理價值通過產品的原材料、優質的服務、產品的設計等來實現。但隨著市場經濟的發展，消費市場中所出現的產品越來越多，同質化也越來越嚴重，各個領域都存在嚴重的產能過剩，流量紅利的年代一去不復返，曾經的藍海變紅了，有的甚至紅得發黑。

單純靠產品的物理價值，消費者的注意力越來越難抓住，消費忠誠度也很低。這也是為啥曾經依賴渠道，做銷售額的打法，在最近一兩年變得越發艱難，之前做微商賣貨的，也漸漸發現賣不動了。

時代在變化，消費者的消費心理也在不斷地成長和變化。越來越多的企業開始意識到，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異的，其實更多的是在心理價值層面。

產品心理價值層面的打造，這個過程其實就是品牌建設。而未來企業的核心競爭力只有一個，就是品牌競爭。

舉個栗子：你要參加晚宴需要買一套西服， 你去淘寶上隨便買一套質量和款式都不錯的要800元，買了它就能滿足參加晚宴的服裝需求；你去當地購物中心，看到利郎或者報喜鳥，花了2000塊買一套，雖然品質跟淘寶買的也差不了多少，但就是覺得好像哪里更好一些；你去阿瑪尼專賣店，花了20000塊賣了一套西服，穿上它去參加晚宴突然覺得無比自信，彷佛穿上衣服就變成職場精英走向人生巔峰。

這就是有品牌和沒品牌，不同品牌給消費者購買和使用感受上所帶來的差異。

最后再回到品牌是什么這個問題上。

品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的財產。

綜合以上，可以簡單理解：品牌，就是心理烙印。

它可以代表一個品類，也可以解決消費者的某種沖突，它是一種讓人記憶深刻的標識符號，也可以是消費者心中某種意義象征。

比如：

• 王老吉給消費者的心理烙印是“防上火”；
• 海飛絲給消費者的心理烙印是“去頭屑”；
• 沃爾瑪給消費者的心理烙印是“便宜”；
• 寶馬給消費者的烙印是“駕駛”；
• 奔馳給消費者的烙印是“尊貴”；
• 神州專車給消費者的烙印是“安全”；
• 迪斯尼給消費者的烙印是“歡樂”；
• ……

不論是感性的烙印還是理性的烙印，這些品牌都在消費者心智空間占據了一席之地，在提供功能性價值的基礎上，給消費者帶來了無與倫比的心理體驗，品牌本身也給企業帶來了長久而深遠的價值。

在我看來，品牌是一門系統學，它是企業經營過程的一個結果。不論是大公司還是小企業，品牌建設越來越成為繞不過去的一道課題。接下來我會介紹更多關于品牌的相關概念，并在這個過程中逐漸梳理出一套品牌建設的邏輯，讓更多的人能夠理解品牌，為企業品牌建設做出有意義的動作。

作者：王妍，品牌營銷總監，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

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